製品戦略論における出発点の吟味
－理念型としての「機能とニーズの融合」視点（ＣＶＰ重視型アプローチ）の必要性－要旨
本稿では、動的に変化する競争環境下における製品・サービス間の競争に焦点をあて、ニーズと機能の融合視点である顧客提供価値（ＣＶＰ）を出発点とする、「製品戦略論の新たな理念型」を提案する。
顧客ニーズや技術基盤が激しく変化するような競争環境においては、安定的な競争環境と比較して、製品・サービス間の競争関係に不確実性（事前に予想が困難な変化）が見られる。このような環境下での製品戦略の分析・策定に、既存理論は理念型として限界を有しているという考えのもと、本稿では既存理論から「機能重視型アプローチ」と「ニーズ重視型アプローチ」という２つの理念型を抽出して、その批判を展開する。
その上で、既存理論の理念型が抱える問題点の克服を目指し、動的な競争環境における製品戦略の分析・策定の出発点（新しい理念型）として「ＣＶＰ（Customer Value Proposition：顧客提供価値）重視型アプローチ」を提示する。さらに、本稿で定義したＣＶＰ概念を基にした事例分析を行い、この理念型に基づいて製品間競争を分析する意義を例示する。
キーワード
製品戦略論、ＣＶＰ、セグメンテーション、技術革新、ビジネスモデル
掲載
2010年11月掲載