顧客ステージ別目的変数の総合化に基づく顧客獲得広告選択の提案
－化粧品ビジネスにおけるネット広告ポートフォリオを事例とした研究－要旨
本稿の特徴は、顧客はその獲得経路によって、将来的に顧客ステージに与える影響が違うのではないかということに着目し、２つの顧客ステージを総合化し、そこに売上総額の要素を加えて、3つの変数での適切な広告ポートフォリオの考え方を明らかにした点である。その結果、顧客の獲得経路によって、将来的な顧客ステージに与える影響が違うことがデータ分析により明らかになった。
さらに、絶対指標（売上指向）と効果指標（利益率指向）での広告ポートフォリオを比較検討したところ、異なる結果になった。これは、同じ顧客ステージでも、経営の指向がどちらに向いているかで、最適な広告が違うことを意味している。
経営の指向は、事業の成熟度によって、利益率と売上の重点バランスが変わるが、指向別の顧客ステージでの適切な広告ポートフォリオを明らかに出来たことで、適切な広告投資が出来ると期待している。
キーワード
広告ポートフォリオ、顧客ステージ、顧客の獲得経路、顧客生涯価値（LTV）、CRM
掲載
2008年6月掲載